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有城市房价领涨,有城市连跌5个月,营销术“因城施策”

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白云 发表于 2021-7-9 10:40:28 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

有城市房价领涨,有城市连跌5个月,营销术“因城施策”

有城市房价领涨,有城市连跌5个月,营销术“因城施策”

“优惠?没有没有,目前就只剩几套顶楼和底楼了。”徐州的汇川华府置业顾问杜晓表示,第二批房源于7月10日开盘,备案价比当前价格上涨了700-800元/平方米。

“一线精装海景房,买房报销机票、住宿,还能打折。”北海的北部湾一号项目置业顾问陈军把优惠和盘托出,“折扣是不断变大的,我们会组织团购,一起买房的客人越多,折扣越大。”

两个城市,一个买房不谈优惠,房价上涨趋势强劲;一个买房除了优惠外,还能报销机票、住宿费。事实上,上半年像徐州这样房价上涨明显的城市还有广州、西安、扬州、银川等;而与北海一样房价持续下降的城市,还包括哈尔滨、太原、牡丹江、大理等。

今年上半年,全国楼市整体延续去年年底热度,年初成交维持相对高位,“小阳春”如期而至、供应提升带动成交放量,“五一”小长假后供需出现回落。

据中指研究院初步估算,2021年上半年,50个代表城市商品住宅月均成交面积约3580万平方米,达近5年最高,在历史同期中仅低于2016年上半年。在去年同期低基数影响下,同比增长40.8%,与2019年同期相比,增幅在两成以上。

但与以往的全国房价普涨不同,今年上半年各城市的楼市表现呈现出强烈的分化。一线及热点二线城市热度高企,但在密集调控后市场出现回落。部分三四线城市则表现相对欠缺,成交增速低位平稳运行。

《每日经济新闻》记者对国家统计局今年前5月70个大中城市房价指数统计进行梳理后,特别选取了房价上涨突出的佛山和徐州,及房价下降明显的安庆和北海,进行了深入调查采访,以期揭开这些典型城市的房地产市场在上半年呈现明显分化的内在原因。

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徐州:房价长期领涨全国,刚需买房压力大

“徐州近年来的发展确实有目共睹,但徐州给年轻人的压力也是与日倍增。即便徐州有部分刚需盘,但捆绑的车位、装修包又把刚需拒之门外。”

这是两周前徐州市人民政府官网选发的市民丁耀喜的来信,信中反映了年轻人在徐州买房的压力和困难。

而正如丁耀喜所说,徐州有些刚需项目不仅没有优惠,反而提高了门槛。7月份开盘的徐州港利上城国际,公开信息显示“小面积验资50万,大面积验资60万”,此外,置业顾问暗示《每日经济新闻》记者:“如果认购车位,就能优先选房。”

“优惠?没有没有,目前就只剩几套顶楼和底楼了。”汇川华府置业顾问杜晓告诉记者,一期6月5日首开,大概一天能够卖出4套,首开去化率达到85%,第二批开盘在本周末也就是7月10号左右,备案价比当前价格上涨了700-800元/平方米。

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数据来源:安居客

今年5月,就曾有不少购房人在安居客港利上城国际的页面下留言质疑18万元的车位。

按照家用轿车停车位建筑面积12.5平方米计,停车位单价达到14400元,而港利上城国际的均价为11600元,车位单价超过新房单价24%。

“这是我见过最差的服务,不愁卖也不能不注重服务”“客服真的是拽到我无话可说”“现在小面积是要求全款加车位绑定一块出售”……

不少购房者在“保利水利·水沐堂悦”项目同样受到冷遇,不少评论集中在置业顾问对购房者的爱理不理。即便如此,该项目6月2日开盘,到6月15日548套房源已告售罄。

事实上,徐州的房价涨幅长期领跑全国。尤其进入2021年,徐州就连续成为国家统计局公布的70城中月度同环比涨幅靠前的城市。其中新房价格环比涨幅在2月份达到1.2%,该月同比涨幅高达10.3%,其余各月的同比涨幅在10%上下徘徊。

克而瑞对江苏省内各城市库存统计显示,徐州市2月份的商品房库存去化周期仅4.3个月,为江苏省最低。

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数据来源:安居客

新房一房难求,二手房价格同样居高不下。

记者在安居客平台看到,徐州市区的不少二手房价格已超1.2万元/平方米,整体单价全线超过新建商品房价格。

楼市过热的现象引起了管理部门的注意,2021年4月7日,徐州出台《进一步促进市区房地产市场平稳健康发展的若干措施》,内容包括实行土地供应“两集中”、实行限房价、限地价“双限”制度、房源一次性公开上市等。

严控新房备案价格之下,仍然难以抑制开发商的擦边球行为。杜晓就向记者表示,“本月开盘的是最后一批毛胚房,再往后就要推精装修了。”

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徐州市区部分二手房源 数据来源:安居客

“近年来徐州需求旺盛主要是三方面原因,一是近年来拆迁量较大,衍生了一定的需求;二是人口流入、产业升级推动市场需求释放;三是开发商看到市场机会涌入拍地,地价、房价上升刺激需求集中入市。”同策研究院高级分析师李霄霄向《每日经济新闻》记者分析认为。

不过值得一提的是,据第七次全国人口普查结果,徐州常住人口为9083790,在江苏排第三,不过人口占比由10.92%微降至10.72%,地区人口呈现流出态势。

对此,李霄霄表示,徐州及周边城市形成淮海经济区,并且徐州是“淮海经济区中心城市”,本身能级并不低。虽然人口处于净流出状态,但细分人口的区域分布,2010-2020年,徐州市区常住人口增长53万人,涨幅超20%。大量人口涌入及本地内生需求为徐州楼市提供了支撑。

“结合房地产情况来看,2016年以前徐州房地产市场经历了很长的低谷期,2016年市场均价约6000元/平方米,房价起点低。近年来房价虽然持续上涨,截至2021年市区平均价格水平仅1万3000元左右,远低于苏南地级市的房价水平,房价水平并未完全脱离市场支付能力及城市基本面。”李霄霄说。

结合目前徐州楼市调控政策来看,徐州楼市调控政策相对苏南城市并不严厉。不过进入下半年,徐州楼市或将迎来更严厉的管控。

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徐州市发改委回复市民来信 来源:徐州市人民政府官网

徐州市发改委在回复丁耀喜来信中表示,“我委已联合资规、住建等部门按照市政府的工作要求,实施同区域价格管控,根据土地供应情况,制定区域年度商品住房最高限价。在最高销售限价范围内确定备案价格,按照规定程序实施价格备案。二是徐州将严格要求房企,不得捆绑装修、捆绑车位等,让刚需买得到房。”

克而瑞通过对30个重点城市6月成交数据进行估算发现,徐州等楼市过热的城市6月份成交明显回调,徐州6月份成交环比下降64%,同比下降了23%。

佛山:房价半年涨了18%,楼面价频创新高

“今年广州白云、荔湾、海珠等地方过来买房的人确实增加了不少。”佛山链家保利花园店中介许芬芬告诉《每日经济新闻》记者,广州限购、房价又高,“一些资金有限,或者有多余资金的购房者会选择来佛山买房自住、投资” 。

“今年我们店的二手房带看量4月过后就明显增多了,每天基本能有7~8组,多的时候则在20组以上。”许芬芬表示,上半年她所在区域内二手房价格都有不同程度的上涨,“少的上涨200到300元,多则500到600元,成交周期相比以前也缩短了很多。”

佛山楼市今年的火热,记者在调查采访中就能明显感觉到。如在首次咨询佛山一挂牌房源时,记者在一个小时后才得到置业顾问回复“稍后我帮你匹配筛选周边房源”。

虽然进入4月份佛山楼市政策持续升级,随后又受疫情反扑影响,楼市成交大打折扣,但仍抵不住其在上半年走出一波独立行情。

据克而瑞广佛区域数据显示,2021上半年佛山商品房市场成交面积累计946.18万平方米,同比增长30.5%;总计成交金额1398.2亿元,同比上涨38.9%,创下历史新高;商品住宅成交均价在1.7至1.8万元之间徘徊,6月突破1.9万元/平方米,同比上涨超过20%。

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数据来源:中指研究院

“买佛山项目就是投资。”在某头部房企工作的张潇最近刚在佛山顺德区域购置了房产,他告诉《每日经济新闻》记者,目前不少热点城市都限购了,但佛山作为新一线城市,包括顺德、容桂等多个区域均未限购,“在广佛一体化和大湾区战略下,未来发展潜力巨大”。

他举例道,今年5月他以优惠价格每平方米18000多元购置了位于顺德的龙湖某项目。一个月后在离该项目不到两公里处,佳兆业以总价210668万元竞得一宗商住用地地块,折合楼面地价12913元/平方米,该价格位列区域第三高。

“等到后期(佳兆业)项目出来后,保守估计单价将超过22000元。”张潇表示,等到明年年底地铁开通后,从佛山顺德坐地铁到广州南站也不过半个小时,到广州市中心也就一个小时出头。

中指研究院数据显示,今年1-6月,佛山新建商品房销售均价从年初的16461元/平方米升至6月的19432元/平方米,上涨幅度达18%。

另据克而瑞统计,上半年佛山TOP30房企权益销售金额规模达793.11亿元,规模首破700亿元大关,创下行业新高。

“在广佛同城与大湾区战略红利下,外来一线房企大批进驻佛山,本土与外来房企仍在拉锯之中。”克而瑞广佛区域分析指出,凭借地缘优势,保利华南、中国恒大、碧桂园等粤系房企虽然建立了一定的规模优势,但外来规模房企绿城中国、龙光集团、华侨城等同样在紧追不舍。

另一方面,佛山于2019年跻身“GDP万亿俱乐部”,成为继广州、深圳之后广东第三座GDP破万亿的城市,稳定的经济增长也让佛山吸引了大批房企布局落子,在房价持续上涨之下,土拍市场也是“地王”频现,楼面价屡创新高。

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数据来源:克而瑞

今年3月,当代置业拿下的佛山金沙洲地块,成为首宗楼面价破2万元/平方米的地块;一个月后华润以总价64.5亿元、折合楼面价2.23万元/平方米夺下佛山陈村TOD地块,成为佛山“新地王”。

今年以来佛山放缓土地供应节奏,土地出让更多集中在第二季度,一线临广片区土地市场在住宅市场的刺激下表现火热,总价TOP10地块均集中在临广板块。

佛山世联表示,从短期来看,随着疫情稳定,前期受疫情抑制的需求将逐渐释放,部分以外地客户为主的临广板块成交活跃度有望提升。“受临广板块带动以及下半年高地价项目的入市,未来全市整体价格上涨动力仍较大。”

北海:买房除了折扣,还能报销机票和住宿费

“7字头海景房,送家电、送家具。”阳光城•悦江海项目置业顾问王洋告诉《每日经济新闻》记者,“具体看不同楼层,比如1号楼统一送家具,其他楼栋的中低楼层送家电,拎包入住。”

据熟悉北海市场的人士介绍,送家具送家电还不算刺激,有些项目在促销上的力度让外地人意想不到。

北部湾一号便是如此。“一线精装海景房,买房报销机票、住宿,还能打折。”置业顾问陈军把优惠和盘托出,并告诉记者,“折扣是不断变大的,我们会组织团购,一起买房的客人越多,折扣越大。”

“总价50万的房型,目前可以拿到的折扣优惠是2-3万元,首付8万,剩下的可以办商业贷款,房子租出去做民宿,非常划算。”

按照陈军的说法,如果往返机票、电视机、冰箱等家电合计5千元,加上3万元直接折扣,等于房价直接打了93折。

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数据来源:安居客

促销和折扣产生的背后,是不断下跌的房价。在全国70个大中城市里,北海市的新房价格1-5月份全部占据同比跌幅首位,同时环比跌幅长期居于TOP10靠前位置。今年以来,北海新房价格同比跌幅最高一度达到4.5%,环比跌幅最高达到1.4%,和房价最高峰相比,北海当前二手房价跌幅甚至超过10%。

根据第七次全国人口普查公报,作为旅游城市的北海,常住人口增速达到20.40%。从基本面上看,北海得益于北部湾经济区发展动力增强。但北海的楼市为何表现持续疲软呢?

“北海两大支柱为港口和旅游业,全市GDP总量不到1300亿元,本身城市能级不高,周边也无核心城市能向北海转移疏导产业。北海市区常住人口不到百万人,城市自身需求有限。此外,作为旅游型城市,北海有一定的外来旅游度假型购房需求,尤其2018年之后海南限购,部分旅游度假型购房需求被分流至北海,但此类型需求不稳定,难以持续释放来支撑市场需求。”李霄霄指出。

李霄霄认为,近期北海房价持续下跌主要有几方面原因,首先是全国核心城市房价上涨,投资者更关注核心城市购房机会,旅游度假型购房需求褪去,导致需求减少;其次是北海房价前期被拔高、房价相对本地购买力而言过高;另一个原因则是本地需求有限,房价较高的情况下无法支撑起市场。

在开发商主动打折促销之下,北海市场的成交量自2月份开始有所恢复。据中指研究院数据,5月份北海新房销售套数约为2152套,恢复至2020年11月-12月份平均水平,但销售均价从最高峰8075元/平方米降至7280元/平方米,降幅高达11%。

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北海北部湾一号的促销信息 来源:北海房产网

安庆:房价连降5个月,政府鼓励楼盘打折卖

对张辉来说,2021年上半年并不好过:受当地楼市行情影响,由他所负责的楼盘项目尽管价格一再降价,但去化情况仍不理想。

张辉是一家TOP20房企在安庆中高端项目的营销负责人,“前几年市场行情比较好的时候,均价10000元/平方米的房源根本不愁销售,但这样的日子早就过去了。”张辉告诉《每日经济新闻》记者,现在基本每个项目都在想办法提高自己的销售。

作为安徽西南区域的中心城市,安庆一直有着“黄梅戏乡”“千年古城”之称,是一座典型的三线城市。2017年安庆房价经历了一波快速上涨,在棚改退潮后,2019年又急剧转冷,也使得很多有实力的购房者被结结实实地收割了一把。

正是看中老家安庆楼市快速上涨的表现强劲,2018年,在外工作的徐丽以8300元/平方米入手了安庆大龙山板块一套房子,当时是捆绑车位销售的。但如今,该项目二手房价格仅7500元/平方米左右。

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数据来源:中指研究院

记者了解到,捆绑车位出售是安庆楼市旺盛时候的标志,最为当地购房者所知的是位于安庆七街板块的大发项目以及大龙山龙城项目。

“棚改期间购房者数量多,来自拆迁区的、自然刚需还有跃跃欲试的投资客,多个方向汇集的购房者数量导致市场价格快速上涨。”

张辉告诉记者,针对当时过热的行情,政府方面还对新房备案价格进行了规定,如“半年增幅不得超过5%”等,这也导致很多房企推迟备案,或是捆绑车位销售,“甚至有的楼盘需要找关系才能买到”。

然而,如今安庆房价一路下行。

国家统计局数据显示,5月安庆新房价格环比下降0.20%,同比下跌1.2%,这已是今年以来的安庆房价连续5个月下降。与此同时,中指研究院数据也显示,今年以来安庆新房销售均价从1月最高点的8528元/平方米,持续下跌至5月的8197元/平方米,下跌幅度为3.88%。

二手房的跌幅更甚新房。记者梳理发现,安庆二手房价格月平均同比跌幅达到2%。今年春节后,这一趋势还有扩大迹象。同时,新房与二手房价格指数与2015年房价相比,逐月走低。

记者以购房者身份咨询的一套挂牌单价8495元、位于宜秀区西湖绿洲项目的毛坯房。“这套房子已满两年,125平方米、总价82万还送车位。”徽房地产中介陶智告诉记者,虽然挂牌价显示8000多元/平方米,但实际上算下来才6500多元/平方米,“如果你真心想买,价格还可以跟房东再谈” 。

“现在二手房整体销售情况不怎么理想,新房各种优惠、折扣力度吸引下,大家更愿意买新房。”陶智表示,目前他们也更愿意向客户推荐新房,“提成更高”。

事实上,为缓解市场的低迷情况,今年上半年安庆各楼盘也曾纷纷拿出各种优惠政策吸引购房者。

打9折、赠送车位、赠送物业费……“基本每个项目都会推出自己的优惠措施,特别是在6月30日前由于企业急着完成半年业绩,优惠力度最大。”张辉举例道,一些高价拿地的项目,如市中区一项目楼面价为4000元/平方米,各种优惠下来销售价格也就6000元/平方米,“显然是贴着成本价销售,已经没什么利润可言了” 。

尽管如此,安庆上半年销售量并未有显著上涨。中指研究院数据显示,今年前5月,安庆新房总销售套数5656套、面积67.85万平方米,同比去年下半年销售套数虽增加了313套,但总面积却减少了4.2万平方米。

“安庆人口数量、购买力本就有限,而且经历过棚改后,市场需求已释放得差不多了。”张辉表示,就算是今年上半年销售最好的绿地新里程项目,也是因为“总价低和双学区优势”。

公开数据显示,2020年安庆市全年生产总值2467.7亿元,排在安徽省第五位;全年城镇常住居民人均可支配收入35947元。第七次人口普查结果显示,安庆市常住人口416.5万人,排在安徽省第六位,比马鞍山多100%、比蚌埠多30%、比芜湖多20%。从安徽全省占比来看,安庆常住人口占比从10年前的7.52%下降到如今的6.83%。

值得注意的是,针对持续低迷的楼市,安庆市住建局今年初还曾出台了鼓励项目备案价进行打折销售的文件, “允许房企将新建商品房备案价格销售折扣率提升到12%(此前为6%),执行时间截至2021年7月31日”。该文件显示,截至2020年底,安庆市累计待售新商品房189.97万平米,去化周期14.5个月。

不过,另一方面安庆地价却接连创下新高。如4月16日安庆土拍,安徽万兴置业以3.8亿元拿下的“庆自然出字〔2021〕015号”地块,楼面价达7359.19元/平方米,成为新的单价“地王”。

不过张辉表示,春节后拿地的都是安徽地区的中小型房企,“全国性房企均未在安庆拿新地,都在消化此前的库存项目,我们公司暂时也没有在安庆新拿地的打算”。

市场分化背后:营销花样翻新,紧跟潮流

上半年各城市之间楼市分化加剧,也催生了多样的营销方式。

在部分中、西部二三线城市,实实在在的降价成为了房企的优先选择。如在太原,富力·天禧、富力城玖院、富力悦禧城均推出了全款优惠价,原来销售价在9500-10000元/平方米的房源,全款优惠后7500元/平方米就可拿下。

“只有全款才有这么多的优惠,按揭价格其实差不多。”晋源区德佑一门店中介人员赵宇告诉《每日经济新闻》记者,“能有这么大的优惠,主要因为年中了,开发商富力急着回款,我们代理的其他项目优惠力度就没这么大。”

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来源:克而瑞整理

另据克而瑞调研显示,在广西的桂林、柳州、钦州等城市,开发商也全面打响“价格战”,力图以价换量,折扣最高可达到7折甚至更低。但在浙江的衢州、金华、永康等楼市火热地区,市场整体呈现供不应求状态,优质房源甚至需要靠关系购买,折扣更是无从谈起。

除了不同城市出现明显不同的营销方式外,在部分热点城市内的不同区域,开发商的营销也有所不同。如在南通,由于中央创新区核心片区产业配套成熟,新房处于近乎断供状态,就算购房者能全款支付也无任何优惠;而中央创新区南片区去化则有一定压力,开发商引入了渠道成交,部分项目也有让利优惠。

总体而言,今年上半年房企保持高频的营销活动,在前期发展基础上,不少房企通过丰富自身营销业态,打造渠道圈层及整合品牌IP来进一步精准化营销,提升营销水准。

特别是经历2020年的疫情影响后,线上营销已成为房企销售的重要平台之一。如恒大“房车宝”每月发布全国统一活动,通过平台额外优惠,提升用户使用率;雅居乐推出的直播人才培养,为期超1个月的“厂牌天团红人”秀累计直播观看人数超935万。

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来源:克而瑞整理

当年轻一代逐渐成为当下消费主力时,房企营销也紧跟趋势,将时下流行玩法或热门品牌与企业品牌活动相结合,以触及新生消费群体,吸引更多目光。如金科、阳光城等均利用“盲盒经济”开展盲盒抽奖活动,汇聚人气;富力和阳光城等均与当下有话题量的品牌五菱宏光MINIEV进行联名宣传,流量裂变。

值得注意的是,分销已成为近年来房企拓展客户资源、促进销售的重要一环。在安庆,以贝壳找房等为主的分销渠道几乎占据整个市场在售楼盘的60%以上。“房车宝今年上半年进入市场后,贝壳找房所占比例才有所降低。”张辉表示。

而在2021年上半年,越来越多头部房企升级自身租售业务,自建渠道主动拓客,意在减轻对分销的依赖,同时有望在存量市场分一杯羹。如龙湖集团成立全新品牌“塘鹅”,服务覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等,被纳入主航道业务;万科和碧桂园也分别发布“朴邻租房”“有瓦”,作为租售业务的新品牌亮相。

(应受访者要求,文中杜晓、陈军、许芬芬、张潇、王洋、张辉、徐丽、赵宇、陶智均为化名)

记者手记丨理性回归的市场

刚刚过去的上半年,各地楼市风格迥异、充满了话题性。

热点城市,尤其是长三角、珠三角城市的房子基本“不愁卖”,且房价坚挺;而另一边则是经济相对落后的中西部的三四线城市,房价一路下行……城市间的市场分化进一步加剧。

上半年,“双集中”供地新政的落地实施也颇有意味,一线城市和武汉、杭州、重庆等热点二线城市依然是房企重点布局的城市,出让总价、溢价率不断攀升;而北方的长春、天津、沈阳等城市则稍显冷静,流拍率分别为22%、22%、12%。

在“三道红线”融资新规及“两道红线”房贷新之下,不少房企一边发力冲刺销售,一边咬牙坚持拿地。今年楼市上半场已然落幕,但多数房企今年的目标任务完成尚未过半,这场“年中考”,可谓几家欢乐几家忧。

记者在采访中也了解到,虽然徐州、佛山等热城市在上半年房价上涨明显,但一些城市的成交量回调也比较明显,一定程度上也表明市场正在回归理性。

随着2021年进入下半场,楼市将呈现怎样的走势?让我们拭目以待。

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